Przez 25 lat w sprzedaży B2B słyszałem pytanie "a jaki dacie rabat" częściej niż dzień dobry.
I przez większość tego czasu myślałem, że to problem ceny. Że jesteśmy za drodzy, że konkurencja daje więcej, że klient nie ma budżetu.
Dopiero z czasem zrozumiałem, że rabat rzadko jest problemem ceny. To objaw. Objaw czegoś, co wydarzyło się dużo wcześniej w rozmowie.
Skąd naprawdę bierze się prośba o rabat
Klient prosi o rabat, kiedy doszedł do rozmowy o pieniądzach, zanim ktokolwiek pokazał mu, za co ma zapłacić.
Jeśli w jego głowie nie ma jeszcze wartości, jest tylko cena. A z ceną robi się jedno. Się ją negocjuje w dół.
To nie jest wina klienta. To wina procesu, którego nie było. Handlowiec, który nie ma procesu, dochodzi do ceny za szybko. Nie zbadał bólu, nie pokazał, jak go rozwiązuje, nie zbudował wartości. Więc kiedy pada cena, klient nie ma jej z czym porównać, poza cenami konkurencji.
I wtedy handlowiec broni się jedyną dźwignią, jaka mu została pod ręką. Ceną. Czyli rabatem.
Rabat to nie strategia, to kapitulacja
Widziałem wiele zespołów, w których rabat był domyślną odpowiedzią na każdą obiekcję. Klient się waha, dajemy rabat. Klient milczy, dajemy rabat. Klient wspomina konkurencję, dajemy rabat.
To nie jest strategia. To jest kapitulacja, która na dodatek uczy klienta, że u nas zawsze da się urwać. Następnym razem zacznie negocjację od niższego pułapu, bo wie, że ustąpisz.
Rabat rozdawany z braku procesu ma jeszcze jeden koszt, którego zwykle nikt nie liczy. Zjada marżę. A marża to nie jest liczba w Excelu. To są pieniądze, za które utrzymujesz firmę i płacisz ludziom.
Co robić zamiast dawać rabat
Nie chodzi o to, żeby nigdy nie schodzić z ceny. Chodzi o to, żeby dojść do ceny w dobrym momencie, kiedy wartość jest już zbudowana.
W praktyce oznacza to proces. Najpierw badasz, co klienta naprawdę boli. Potem pokazujesz, jak konkretnie to rozwiązujesz, na jego przykładzie, nie ogólnie. Dopiero na końcu pada cena, a klient ma ją już z czym porównać: z kosztem problemu, którego się pozbywa.
Kiedy proces jest ułożony i powtarzalny, prośba o rabat pojawia się dużo rzadziej. A kiedy się pojawia, masz czym odpowiedzieć poza obniżką.
To jest właśnie różnica między sprzedażą, która ma proces, a sprzedażą, która go nie ma. Jedna broni wartości. Druga broni się rabatem.
Co z tego zapamiętać
Rabat to zwykle nie problem ceny, tylko objaw braku procesu.
Klient prosi o obniżkę, gdy dotarł do pieniędzy, zanim zobaczył wartość.
Napraw kolejność w rozmowie: ból, rozwiązanie, dopiero cena. Wtedy rabat przestaje być Twoją jedyną dźwignią.
